摘要: 社会自产生文字以来,千年历史不过诞生了三类大众传播媒体：报刊、广播和电视。而最近十余年来，随着电子产品和通讯网络的迅速发展，互联网逐渐崛起成为公认的第四媒体。进入 21 世纪以后的几年里，我们又目睹了另一个奇迹的诞生：依托于移动通信网络和互联网络的 " 短信 " 正在迅速成为 " 第五媒体 " ，虽然其表现形态和作用方式与其它几类媒体迥然不同，但其渗透力和影响力却与日俱增。 本文将从分析短信业务的技术特性入手，评价其发展现状和存在的问题，提出需要给予重点关注的市场和政策问题，并展望短信未来的发展趋势。
短信营销的发展背景
在通讯业迅速发展的今天，中国已经成为全球最大的手机用户市场。手机用户以达4亿多，并以惊人的速度递增。手机持有人群成为社会活动和消费的绝对主流，手机短信已是人们日常生活中获取外部信息的重要通讯方式。自1992年，世界上第一条手机短信在英国发送成功，标志着短信诞生。十余年来国内手机短信业务火爆增长。据有关统计，2002年底，全国达到900亿条手机短信，随之短信营销广告诞生，并以不可抵挡之势一发不可收拾。毕竟，他有近4亿 的最具有消费实力的手机用户群体。
短信营销较之传统媒体的优势所在
短信成为一种新的大众媒体，只是近几年发生的事情。与报刊、广播、电视等传统媒体相比较，它具有以下鲜明的特点和优势：
1、短信覆盖面广，用户群众多，直接面对具有消费能力的群体
短信广告群发的信息发布对象为中国移动，中国联通以及小灵通的所有用户。传统媒体的多选择性所造成的低浏览率，不可预计性相比，具有无可比拟的覆盖率高，覆盖面大的优势。而且手机用户是有一定收入的群体，具有一定的消费能力。
2、发送简单，具有不可回避的信息发布方式，广告抵达率高达100％ 对于传统媒体广告而言，广告受众有极强的选择性和可回避性，这就使广告客户的资金随着受众客户的回避而付之东流，达不到预期的宣传目的和宣传效果。短信营销广告传播方式具有客户不可回避性。无论何时我们都可以向对方发送短信。不管对方是否开会、休息。如果对方正在开会、他的手机可能打在振动上，但是对方仍然可以马上收到短信。对方可以在会后某个方便的时候阅读短信。如果对方正在休息，他可能关闭手机。但是我们仍然可以给他发送短信。短信会暂时储存在电信的服务器上。对方开机时就会看到我们发送的短信。手机用户收到短信后都会去查阅，所以可以达到 100%的查看率，这是其他任何媒体都无法达到的。
3、短信发布快速，准确率高
传统的媒体需要制作、排版及编辑，而且只能在固定的时间发布，受到时空的限制。如果使用手机发送短信，一般手机发送1条短信需要1秒的时间，1天大约可以发送86400条短信。即使我们只使用一部手机，我们也可以在3天之内给某个中等城市所有的手机用户发送一条短信。如果使用短信网关发送短信，发送速度更快。只需要几个小时就可以完成
手机用户在全国各地都可以收到，遇有短评快或紧急的宣传活动，手机短信非常适合。手机用户群体相对非手机用户来说是有一定收入的群体，具有一定的消费能力。而且手机号码具有区域特征，我们完全可以根据手机号码判断手机用户的所在地。短信群发软件非常容易使用，你只要输入要发送的短信内容和要发送的手机号码区段如1300532*就行了。你不需要输入上万个真实的手机号码所以我们使用的短信群发软件不需要浪费时间去猜测有效的手机号码。
4、短信发布成本十分低廉
一部手机, 一台电脑，然后就是一条手机数据线就已经足够.也可以通过短信网关(如新浪)发送，这样只要有台能上网的电脑就行了。不需要手机和数据线。如果按照一条短信一毛钱计算,在相同的受众群体下,短信的发布费用要比传统媒体的发布费用低的多.如果用短信网关发送,那费用就更低了.
短信营销的劣势
1.短信诈骗层出不穷,商家也受害
部分投机者利用手机发布平台,向不特定用户发送中奖,求助,货物处理等虚假信息,骗取接受者的钱财."您有新短消息，请注意查收!"这年头，真是没法活了，凌晨三点都还有人发短信来。揉着朦胧的双眼，咒骂着打开手机，不明白的人肯定会被吓了一跳:湖南银联卡提示，贵用户于10月29日在友谊商场消费4800元，此笔金额将从你的账号上扣，如果有疑问请拨:51XXX286联系。发信人:130XXXX1754。相信，很多人每天都会碰到这样的情况，都会收到这样的信息。大面积的银行卡短信诈骗，诈骗遍布湖南,上海、厦门、广州、北京等地。仅据上海市公安局统计，2005年7月中旬到10月，警方共接到违法短信举报线索1万多条，最多的一天是450条。这16191条中，涉及诈骗的占53%，兜售违禁物品的占45%，提供招嫖或者色情信息的占2%。诈骗短信的受害者并非只有普通民众，广大的商家也是诈骗短信、垃圾短信的连带受害者。这些短信的衍生，使得民众闻"信"而色变，开始拒绝一切陌生人的短信，见短信就删，从而合法商家的正常商业促销、产品展示等短信也连同诈骗短信、垃圾短信一起被用户拒绝，宣传效果不好，使得部分商家对短信营销这一先进的营销方式既爱又恨，进退两难，甚至有部分商家已经开始不敢使用短信促销了。
2..垃圾短信泛滥成灾,市民叫苦不迭
"偷录男欢女爱激情全过程，手机直拨＊＊＊＊＊＊，即刻倾听无奈的她如何满足老公和上司的需求……长沙某一事业单位工作的王先生说，前段时间他的手机连续收到这样的短信。因为儿子经常玩他的手机，生怕儿子看到这种短信的王先生一收到就马上删除，可发送者还是锲而不舍地传送，可谓驱之不去，避之不及！
3.sp陷阱宰你没商量
"好久没见了，最近还好吗？""新年快乐！"……据了解，许多手机用户都收到过这样莫名其妙、来自陌生号码的短信。许多人在网上下载彩铃和图片后，也经常被开通莫名其妙的手机业务，多出冤枉钱。以前短信陷阱是利用消费者贪便宜的心理，现在则是打起了感情牌，却更令人防不胜防。 王先生除夕夜收到一条由陌生号码发来的无名拜年短信，他以为是哪个失去联系的朋友，就礼尚往来地回了一条。到了初六，却突然收到信息，通知他已成功订制了某项服务，包月费20元，一查话费，已被扣除了当月的服务费。还有的并没有订制任何短信，可手机上总是接到一些莫名其妙的信息。对于这样的消息，很多用户只是简单地将之删除后就不再过问，然而这些消息却在免费发送了几天或一个月后，便成了不取消就月月收取信息费的"霸王短信"。而且许多SP短信订时容易退时难，只要接受了收费短信服务，想退订时却发现不是未告知退订方式，就是虽然按要求发送了退订短信，仍被收费。
采取措施综合治理
产生上述现象的原因很多，其中一个重要原因是违法者的侥幸脱罪心理，认为借助了网络工具和技术，国家司法部门就无法查清和认定责任人，从而可以逃避处罚，达到个人或者组织的非法目的。为此，国家行政部门必须多管齐下，采取多种手段，综合治理利用短信平台从事违法犯罪的活动，我认为主要的措施有下面几点：
1. 政府主管部门设立短信专项立法时，应明确犯罪者的责任，并且事先给予警示。
2. 网络运营商和设备制造商协同努力，采取技术手段及时监控和过滤不良短信业务。主管部门应对短信提供商实行资质审核制，对违规者警告、查处，直至取消资格.
3. 互联网业务供应商 (SP) 紧密协作，加强自我约束，避免非法短信业务的渗透和传播。对与门户网站合作的短信联盟的管理，要责成门户网站负责。一些门户网站的管理者介绍，目前短信联盟申请门户网站的短信推广服务，基本上没有什么管理措施，申请、签约、分给代理费用，全过程几乎不需要见面。
4. 加强业务知识普及和宣传教育，利用社会监督机制，及时发现并处理严重违法犯罪事件，以儆效尤。
短信营销前景展望
其实，对于商家来说，大可不必因为垃圾短信、诈骗短信而放弃短信营销这一先进的营销模式，相反应该大力跟进，以实惠的商品信息去引导消费者辨别、相信、接受正常的商业短信。因为，随着媒体对垃圾短信和诈骗短信的多重揭露，随着国家政策法规对垃圾短信和诈骗短信管制力度的加强，更为主要的是民众对垃圾短信、诈骗短信和正常商业短信辨别能力的加强，短信必将在未来的商业生活中畅通无阻，短信营销也将成为商家首选的营销模式。
